Socios locales y comercio electrónico, la receta para triunfar en la India

TecnologiaAunque la India es en la actualidad la gran economía con el crecimiento más rápido del mundo, algunas empresas extranjeras siguen luchando por entrar en su mercado. No obstante, acontecimientos recientes han abierto nuevas puertas para que las empresas que comercialicen productos de consumo puedan ampliar su presencia (y sus ventas) en el país asiático con un riesgo mucho menor.

Mientras que compañías gigantes como Coca Cola, L’Oréal y PepsiCo han realizado grandes y rentables inversiones en India, otras muchas o bien no han entrado en el mercado o se han retirado, incluidas Henkel, Mary Kay y Sara Lee. Y entre idas y venidas de empresas extranjeras, tanto el número de consumidores de la llamada clase media como su gasto per cápita siguen aumentando. Estos cambios en la sociedad india están acelerando a su vez el crecimiento de empresas de bienes de consumo del país como Amul (alimentos, productos lácteos), Dabur (cuidados personales), Godrej (cuidados domésticos y para el pelo), Patanjali (alimentos, bebidas, cuidados personales) y Ghari (detergente).

Para entrar en el mercado indio con mayor rentabilidad, las empresas multinacionales deben saber aprovechar el uso creativo de la cadena de suministro del país así como el crecimiento explosivo de su canal de ventas en línea. Dos formas de conseguirlo son abastecerse más con proveedores locales y potenciar el comercio electrónico.

Aprovechar la cadena de suministro de la India

Los nuevos entrantes en el mercado indio suelen empezar por exportar bienes ya acabados desde la fábrica asiática más cercana con el deseo de proteger la calidad y/o la propiedad intelectual de la marca y/o minimizar las inversiones de capital. Pero los derechos de importación, los impuestos, los costes de transporte y las cadenas de suministro lentas pueden restringir mucho el verdadero tamaño del mercado indio con este enfoque.

Una manera de reducir estos costes y acercarse a una base de clientes más amplia consiste en fabricar en la India. El Gobierno del primer ministro Narendra Modi ha lanzado un esfuerzo coordinado con otros agentes para animar a las empresas de todo el mundo a “Make in India”, a fabricar en India. Un ejemplo es la empresa Mars International, que se comprometió a invertir 160 millones de dólares (unos 146 millones de euros) para construir una fábrica de dulces en Pune (India) en 2015.

Esto no significa, sin embargo, que las empresas deban invertir de manera automática grandes sumas en sus propias fábricas indias. Afortunadamente, el país cuenta hoy con un vibrante ecosistema de fabricantes por contrato o subcontratistas (CMO, por sus siglas en inglés) que producen bienes de consumo para empresas indias y globales.

Las empresas extranjeras que quieran fabricar en la India pueden escoger cuidadosamente entre cientos de CMO capaces de fabricar según los estándares internacionales, con una mano de obra económica y muchos ingredientes locales. Los posibles aranceles así como el coste de envío sólo se tendrán que pagar para importar un pequeño subconjunto de materias primas extranjeras o a intermediarios de patentes cuando la empresa extranjera quiera proteger algún aspecto de secreto industrial o propiedad intelectual.

Utilizar subcontratistas indios permite a las empresas extranjeras escalar su producción india con rapidez y un despliegue mínimo de capital. Una vez que las ventas alcancen cifras que impresionen a la junta directiva, justificar la inversión en una fábrica no será ni arriesgado ni difícil. Ese fue el caso de Amway, que optó por la fabricación por contrato en sus inicios y una vez que las ventas alcanzaron un volumen suficiente construyó sus propias instalaciones de 50 hectáreas en el estado de Tamil Nadu, al sur de India.

Por lo tanto, sugerimos una estrategia de tres pasos:

  • Emplear un CMO para crear una cabeza de playa y entender las dinámicas del mercado local.
  • Después, establecer unidades de fabricación de bajo coste que aumenten la rentabilidad. Reducir el precio de los productos para aumentar el volumen.
  • Aprovechar las eficiencias de escala y coste, y exportar productos a países vecinos.

No obstante, y aunque abastecerse de manera local puede reducir los costes, los nuevos actores del mercado también necesitan maneras creativas para generar ingresos en la India.

El comercio electrónico como puerta de acceso

La mayoría de los distribuidores para bienes de consumo en la India tienen un capital escaso y un alcance geográfico limitado. Por ejemplo, solo Hindustan Unilever cuenta con más de 7.000 distribuidores en la India. Por eso cuando una empresa nueva en el país firma un contrato con un único distribuidor, muchas veces apenas mueve la aguja de su indicador de ventas.

La India tiene más de 10 millones de tiendas minoristas familiares que hacen una labor excelente para satisfacer las necesidades diarias tanto de zonas urbanas como rurales. A medida que las aspiraciones de la población del país aumentan, los consumidores en pequeñas y grandes ciudades demandan un abanico de productos cada vez más amplio y al que las tiendas locales no siempre pueden hacer frente. Este es un nicho que las empresas extranjeras pueden llenar. Gracias al comercio electrónico, las empresas recién llegadas consiguen un acceso instantáneo a un gran mercado nacional, especialmente fuera de las urbes más grandes. La India también está cambiando socialmente. El número de personas con teléfono inteligente se ha disparado desde varios millones hasta más de 250 millones en menos de tres años.

Puesto que las familias de clase media están dispersas a lo largo del territorio, los canales de comercio electrónico representan una manera eficiente de enviar regalos a clientes y amigos cuando se encuentren lejos durante festivales importantes del país como Diwali. En lo que a comercio electrónico se refiere, se calcula que 130 millones de indios realizarán una compra en línea durante 2016, un 76% más que el año anterior. Son más personas que la población entera de Japón. Es un crecimiento impresionante que seguirá observándose durante los próximos cinco años.

Dos empresas de plataformas de comercio electrónico, Flipkart, radicada en Bangalore y fundada por una pareja de antiguos trabajadores de Amazon, y Snapdeal, radicada cerca de Nueva Delhi y fundada por un graduado de la Escuela de Negocios Wharton de EEUU, han recibido cada una más de 1.000 millones de dólares (unos 910 millones de euros) en financiación y han librado una guerra por captar a estos nuevos clientes. El CEO de Amazon, Jeff Bezos, ha hecho de la India una prioridad para el crecimiento de su empresa. Bezos espera que el país represente su segundo mercado más grande a nivel mundial para 2025. Amazon ha invertido los recursos y fortalecido su equipo directivo para convertir la ambición en realidad. Esperamos con seguridad que para 2020 muchos de los comerciantes en línea de la India serán igual de grandes o incluso más que sus homólogos con techo y paredes.

Las empresas extranjeras pueden entrar en la India a través del comercio electrónico con un riesgo y una inversión mucho menor que la que supondría asentarse físicamente. El comercio electrónico les habilita para dejar su huella en el país y alcanzar un nicho de clientes que sepan valorar su oferta única. A pesar de que la India tenga 23 idiomas oficiales, con climas, hábitos alimenticios, personales y de moda diferentes, los datos generados en el comercio electrónico pueden revelar qué segmentos de la población tienen mayor afinidad con los productos de una empresa nueva.

Otro aspecto distintivo de la India es su alta densidad de usuarios de redes sociales. Las compañías multinacionales deben construir comunidades de confianza a través de redes sociales como Facebook y WhatsApp. Los activos digitales, las estrategias de búsqueda, las analíticas de big data y las técnicas de marketing digital perfeccionadas en Europa y Estados Unidos pueden adaptarse fácilmente para que funcionen en el mercado indio.

Ni las oportunidades del comercio electrónico ni el potencial de una cadena de suministro en el país están consideradas en general como un trampolín para una entrada rápida en el mercado minorista indio. Sin embargo, las empresas más despiertas que busquen crecer internacionalmente, pueden acelerar su desembarco en la India y reducir el riesgo si utilizan tanto una como las dos estrategias descritas.

Fuente: Harvard Business Review

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